Manual de dirección, gestión y marketing jurídico

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La gestión y el marketing de un despacho de abogados debe ser abordada tanto desde el punto de vista económico, como desde el resto de áreas implicadas en el proceso jurídico. Debemos partir de un claro compromiso por parte del área de gobernanza para mejorar o incluso cambiar algunos procesos de trabajo que nos lleven a una mejor optimización de los recursos de la firma. Ello implicará conocer muy bien nuestra estructura y nuestro modelo de despacho, con independencia de su tamaño sin perder de vista los nuevos modelos y la necesaria innovación para ser competitivos. En este libro encontrarás herramientas para conocer tu organización, la influencia de la especialización sobre los costes del servicio jurídico prestado, la gestión por proyectos, herramientas para la retención del talento y la selección de personal, y por supuesto la influencia de la digitalización y tecnología en el sector legal. No podemos olvidar la importancia de alinear la comunicación offline y online con la estrategia del despacho convirtiéndose así en una área más en coherencia con nuestros objetivos. Por ese motivo en este manual se aborda también en profundidad como gestionar la marca, la reputación, los nuevos canales y el marketing en buscadores entre otros. Nos encontramos con un libro eminentemente práctico con herramientas muy útiles para abordar la gestión integral y el marketing de una firma jurídica desde el area de atención al cliente, departamento financiero, gestión de proyectos, innovación y comunicación, con una visión de la organización orientada a la optimización de los recursos que disponemos. Índice Prólogo. Cómo circular con menos riesgo por la autopista del sector jurídico . 13 Introducc ión . 19 1. Los nuevos retos en los despachos profesionales . 21 Parte 1 Especialización y gestión en los despachos profesionales Organizaciones enfocadas al cliente 29 A. El compromiso en el despacho como pilar fundamental para la gestión y la dirección: breves anotaciones sobre el gobierno en las firmas de abogados . 30 B. Especialización en los despachos profesionales . 33 1. Influencia de la Especialización sobre los costes de los servicios prestados 36 2. Diversificación como fuente de negocio 37 3. Internacionalización y globalización de despachos . 39 4. Las fusiones como fuente de especialización . 42 Manual de dirección, gestión y marketing jurídico 8 C. Modelos enfocados a la productividad vs. modelos enfocados a la calidad e innovación 47 1. Herramientas para la definición de un modelo de negocio . 49 Gestión por proyectos en un despacho de abogados . 51 A. La gestión del expediente 51 B. La gestión del conocimiento . 59 1. Método del caso legal S.LP. 64 C. Un proceso de mejora continua 73 1. Herramientas y procesos para la evaluación de puntos de mejora: el análisis GAP 81 2. Análisis de los procesos internos-externos . 82 Parte 2 Personal: el capital humano en un despacho de abogados Evolución del modelo de gestión interna: de socios jefes a socios líderes . 91 A. El capital humano en un despacho de abogados . 94 B. Laboralidad de la relación y sistema retributivo . 96 1. Laboralidad de la relación . 98 2. Retribución y jornada de trabajo . 103 3. Sistemas retributivos . 107 C. Otros beneficios laborales . 111 D. Paralegal . 113 E. La selección de personal y las RR.SS. . 116 1. El plan de carrera . 120 2. Gestión del talento . 123 F. El Ciclo de Aprendizaje 123 1. Estilos de aprendizaje 125 Índice 9 Parte 3 Digitalización y tecnología Digitalización y tecnología en los despachos de abogados . 131 A. Qué es lo que ha cambiado . 133 1. Los nuevos clientes . 135 B. Del 1.0 al 4.0 142 C. La gestión del conocimiento en la era digital 144 1. Estrategias de gestión del conocimiento en la era digital 149 D. Herramientas para la gestión del conocimiento 152 1. Herramientas tecnológicas 152 Parte 4 Marketing y comunicación ¿Qué es el marketing? . 159 A. Características propias del sector que influyen en la manera de desarrollar el Marketing 161 B. Principales errores en la concepción del Marketing 161 1. Marketing es venta . 161 2. Marketing es un departamento 162 3. Marketing es igual a publicidad . 162 4. Marketing y Comunicación 163 C. El proceso de marketing dentro de los despachos profesionales . 164 D. Creación de modelos de negocio competitivos 166 1. Diferencia entre Estrategia Competitiva y Excelencia Operacional . 166 2. Diferencias entre competencia natural y estratégica 167 3. Mejoras operativas en la Gestión de Marketing 168 E. Introducción: marketing on-line en los modelos de negocio de las firmas . 171 El proceso de gestión de marketing 179 A. Auditoría de marketing . 179 Manual de dirección, gestión y marketing jurídico 10 1. Marco deontológico y jurídico 180 B. Deontología: más allá de la responsabilidad social corporativa. Un modelo de compliance ético interno y externo para el cliente . 183 1. El corporate compliance más allá del código penal. Transparencia y responsabilidad social corporativa 183 C. Misión, visión y valores vs. mantra de la firma . 185 1. Misión 185 2. Misión y Mantra de la firma 186 3. Visión . 188 4. Valores 191 C. Herramientas para la realización de una auditoría de marketing . 192 1. Auditoría Externa . 192 2. Otras herramientas útiles 200 3. Auditoría Interna 201 E. Segmentación, targeting y posicionamiento . 205 1. Segmentación 205 2. Targeting 208 3. Posicionamiento . 209 F. Fijación de objetivos . 216 G. Marketing mix 223 1. Configuración de servicios en los despachos de abogados . 223 2. Fijación de precios en los Despachos de Abogados . 225 3. Promoción: cómo elaborar un mensaje efectivo y medios para la transmisión . 233 4. Distribución de servicios jurídicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Marketing on-line . 239 A. «Inbound marketing» . 239 B. Las redes sociales y la Teoría de los 6 grados 241 C. Utilización de medios on-line . 243 1. Marketing on-line y alcance . 247 2. Medios, canales y herramientas de marketing online 248 3. Análisis en profundidad de las principales redes sociales 257 Índice 11 4. Newsletters 278 5. Apps 281 6. SEO 283 7. Medios de pago . 288 8. SEM 290 9. Social ADS 294 D. Aspectos específicos del marketing mix para despachos: extensión del marketing mix 300 1. Procesos . 300 2. Evidencia física . 303 3. Productividad y calidad 304 E. Análisis coste beneficio del plan de marketing . 304 F. Seguimiento y Control 305 1. Definición y configuración de KPI?s específicos para la firma . 305 Parte 5 La comunicación como palanca de negocio Comunicación y marca: cómo crear la identidad del despacho 313 A. Identidad corporativa . 313 B. Atributos diferenciales 314 C. Estrategia de marca dentro de los despachos profesionales . . 317 D. La marca del abogado y la marca del despacho en las RR.SS . 319 E. Evaluando la Marca del Despacho Profesional . 322 La estrategia de comunicación 325 A. Punto de partida y objetivos 325 B. Contenidos: elaboración de mensajes clave . 327 C. Públicos objetivo . 328 1. Los profesionales de la firma 329 2. Los clientes actuales . 330 3. Los clientes potenciales . 330 Manual de dirección, gestión y marketing jurídico 12 4. La competencia . 331 5. La Administración de Justicia 331 6. Los medios de comunicación 332 7. Las asociaciones profesionales y empresariales 332 D. Plan de acción . 333 1. Relación con medios 334 2. Medios generalistas versus medios especializados 336 3. Las redes sociales y el blog 346 4. Relaciones públicas, «networking» y patrocinios 352 La gestión de la comunicación . 359 A. La figura del líder de comunicación 359 B. «In-houses», «freelances» y agencias . 360 1. El gestor de la comunicación 363 Anexos . 367 Anexo I: diagrama de Pert . 369 Anexo II: desglose de trabajo . 370 Anexo III: programación de trabajo . 371 Anexo IV: estructura de desglose de trabajo 372 Anexo V: programación del trabajo . 373 Anexo VI: flujo de procesos . 374 Anexo VII: Pert 375 Anexo VIII: modelo Canvas . 376 Trabajos citados . 377 Epílogo. La clave para innovar y transformarse es la actitud 385

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