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1ª Edición / 156 págs. / Rústica / Castellano / Libro
En el contexto actual de la empresa, en general de la organización, hay un mayor volumen de negocio y de intercambios, con productos y servicios mucho más diversificados que llegan a mercados mucho más extensos y lejanos, más heterogéneos por sus características. En definitiva, hay un contacto con el público objetivo muy diferente por situación competitiva, por ritmo de evolución o innovación y por otros factores. Pues bien, en tal situación un conocimiento tan completo y una comunicación tan estrecha como tenía una pequeña empresa tradicional con su público objetivo o con sus clientes, sencillamente, no es posible, al menos con la mayoría de los clientes en una empresa de cierta dimensión. Una aproximación, esto es, una mejora en el grado de conexión con los clientes, se puede conseguir mediante la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación. Por tanto, una forma de concretar el enfoque de marketing relacional es adoptando una estrategia de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) que considera al cliente como centro, en torno al cual se desarrolla el intercambio. La aparente sencillez y simplicidad de esta propuesta contrasta con la extraordinaria complejidad de su puesta en práctica. En esta obra, tras una introducción al marketing relacional y a la gestión de relaciones con clientes, lo que sigue es un intento de conectar los planteamientos que se derivan de tales conceptos con las nuevas herramientas al servicio de la investigación de mercados que permitan almacenar y gestionar datos (sistema de información, data warehouse, OLAP, minería de datos o data mining), y que suponen un paso más en la evolución de cómo llevar a cabo análisis que facilitan la toma de decisiones y que permitan identificar alternativas que generan valor. Una referencia muy especial y una dedicación más extensa se dispensan a la aplicación de las redes neuronales artificiales al marketing, dentro de las técnicas de minería de datos, y a su utilidad en la investigación de mercados mediante ejemplos de investigación reales. Esta es una obra de interés para aquellas personas del ámbito académico y profesional interesados en marketing relacional, en la gestión de relaciones con clientes y en la incorporación de nuevas herramientas y técnicas de análisis de datos (data warehouse, minería de datos y, especialmente, redes neuronales) a la gestión de empresas, a la investigación de mercados y a la toma de decisiones en marketing. En particular, será de interés para los estudiantes y estudiosos de Administración y Dirección de Empresas, Investigación y Técnicas de Mercado (Marketing), Economía y Empresa; y para los profesionales de la consultoría en marketing y gestión de empresas, responsables de marketing y de la investigación de mercados.