Régimen Jurídico de la Publicidad Transfronteriza

La internacionalización de las empresas y los cambios en los medios de comunicación van unidos al incremento de las campañas publicitarias con repercusión transfronteriza, necesarias para promocionar productos en varios mercados. La puesta en práctica de estas actividades plantea, sin embargo, importantes riesgos legales, como consecuencia de que las legislaciones de los diversos países imponen prohibiciones de muy distinto alcance en el sector de la publicidad. A partir de un elaborado análisis de la regulación de la publicidad en España, tanto de la normativa estatal como autonómica, esta obra detalla, prestando especial atención a los logros más recientes de la armonización europea y a las exigencias del mercado interior, la situación a escala internacional en la regulación de la actividad publicitaria. Contiene un tratamiento exhaustivo, que incluye los límites generales a la licitud de la publicidad (engañosa y desleal), las reglas relativas a la publicidad de las diversas categorías de productos (tabaco, alcohol, medicamentos, juegos de azar, alimentos, servicios financieros...) y las restricciones a la difusión de publicidad en los diferentes medios (televisión, Internet, fax...). En relación con los litigios relativos a la publicidad transfronteriza, el libro analiza con detenimiento las diversas vías de tutela, incluyendo los órganos de autorregulación, los procedimientos administrativos y los procesos ante órganos judiciales. Asimismo, proporciona las claves para conocer el régimen normativo aplicable y las estrategias para reducir los riesgos legales en los supuestos en los que las normas de los varios países de difusión de la publicidad establecen restricciones diferentes. ??ndice ??ndice Abreviaturas .................................................................................... 17 Introducción.................................................................................... 23 CAP??TULO PRIMERO FUNDAMENTOS I. Caracterización de la actividad publicitaria ................. 27 1. FUNCI??N E INTERESES......................................................... 27 2. ENCUADRAMIENTO SISTEM??TICO ........................................ 30 II. Delimitación conceptual.................................................... 33 1. DEFINICIONES LEGALES DE PUBLICIDAD................................ 33 2. EL NUEVO CONCEPTO DE COMUNICACI??N COMERCIAL ........ 37 3. MARKETING, PROMOCIONES DE VENTAS, OFERTAS PROMOCIONALES Y VENTAS DIRECTAS .............................................. 42 III. Sujetos implicados y medios de difusión: internacionalización de las actividades ............................................. 45 1. ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD .......................... 45 2. MEDIOS DE DIFUSI??N: ALCANCE TRANSNACIONAL ................ 48 3. DESTINATARIOS: IMPLICACIONES DE LA PERSONALIZACI??NDE LAS CAMPA??AS ..................................................................... 53 CAP??TULO SEGUNDO ??MBITOS DE REGULACI??N DE LAS ACTIVIDADES TRANSFRONTERIZAS I. Cooperación estatal y normativa internacional ........... 57 1. ORGANIZACI??N MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL 57 2. ORGANIZACI??N MUNDIAL DEL COMERCIO......................... 60 3. NACIONES UNIDAS Y ORGANIZACI??N MUNDIAL DE LA SALUD ................................................................................ 64 4. OCDE............................................................................... 67 5. CONSEJO DE EUROPA.......................................................... 68 II. Unión Europea ..................................................................... 70 1. REFERENCIA A LAS LIBERTADES COMUNITARIAS ..................... 70 10 ??ndice 2. DIRECTIVAS DE ARMONIZACI??N: CLASIFICACI??N Y ALCANCE.. 71 3. IMPACTO SOBRE LAS LEGISLACIONES DE LOS ESTADOS MIEMBROS ................................................................................... 74 4. NUEVAS PERSPECTIVAS......................................................... 77 III. Normativa estatal ................................................................ 80 1. ASPECTOS COMPARATIVOS ................................................... 80 2. SITUACI??N EN ESPA??A ....................................................... 82 A) Panorama legislativo..................................................... 82 B) Regímenes específicos..................................................... 83 IV. Legislación autonómica ..................................................... 87 1. IMPLICACIONES DEL PLURALISMO NORMATIVO...................... 87 2. PRINCIPALES SECTORES AFECTADOS...................................... 88 V. Autorregulación publicitaria ............................................ 95 1. FUNDAMENTOS .................................................................. 95 A) Expansión de la autorregulación publicitaria................... 95 B) Componentes de los sistemas de autorregulación .............. 97 2. SITUACI??N EN ESPA??A: AUTOCONTROL ............................. 100 A) Desarrollo de la autorregulación..................................... 100 B) Normas deontológicas.................................................... 102 3. ORGANIZACIONES PRIVADAS INTERNACIONALES ................... 105 A) Cámara de Comercio Internacional ............................... 105 B) Otras organizaciones: IAA, GBDe, IDI ....................... 108 4. SISTEMAS DE AUTORREGULACI??N DE ALCANCE TRANSFRONTERIZO................................................................................ 110 CAP??TULO TERCERO REGULACI??N DE LAS COMUNICACIONES COMERCIALES: DERECHO ESPA??OL Y COMPARADO I. Derechos fundamentales y publicidad ........................... 113 1. LA PUBLICIDAD EN EL ??MBITO DE LA LIBERTAD DE EXPRESI??N. 113 2. REPERCUSI??N DEL CONVENIO EUROPEO SOBRE DERECHOS HUMANOS EN LAS LEGISLACIONES NACIONALES.................... 115 3. REFERENCIA A LA SITUACI??N EN EEUU.............................. 120 4. VALORES Y DERECHOS CONSTITUCIONALES COMO L??MITES A LA PUBLICIDAD: SIGNIFICADO DE LOS DERECHOS DE LA PERSONALIDAD.......................................................................... 121 ??ndice 11 II. Límites generales a la licitud de la publicidad ............. 125 1. PUBLICIDAD ENGA??OSA Y DESLEAL ....................................... 125 2. PUBLICIDAD COMPARATIVA.................................................. 133 3. R??GIMEN DE CIERTAS MODALIDADES PUBLICITARIAS Y SUPUESTOS DE ILICITUD ...................................................... 137 III. Restricciones específicas .................................................... 139 1. NORMATIVA SOBRE CIERTOS SECTORES DE ACTIVIDAD, CATEGOR??AS DE BIENES O DE PERSONAS ........................................ 139 A) Tabaco......................................................................... 139 B) Bebidas alcohólicas........................................................ 145 C) Medicamentos y productos farmacéuticos......................... 149 D) Juegos de azar y apuestas .............................................. 157 E) Alimentos y cosméticos................................................... 163 F) Servicios financieros ...................................................... 166 G) Otros .......................................................................... 171 2. RESTRICCIONES RELATIVAS AL MEDIO DE DIFUSI??N............... 172 A) Televisión .................................................................... 172 B) Teléfono y fax .............................................................. 175 C) Internet y correo electrónico............................................ 177 3. IMPLICACIONES DE LA LEGISLACI??N SOBRE PROTECCI??N DE DATOS PERSONALES.............................................................. 181 A) Impacto sobre las actividades publicitarias ....................... 181 B) Perspectiva comparada .................................................. 185 IV. Vías de tutela frente a las infracciones publicitarias ... 188 1. ALTERNATIVAS DISPONIBLES................................................. 188 2. ??RGANOS DE AUTORREGULACI??N PUBLICITARIA .................. 190 A) Perspectiva comparada .................................................. 190 B) Funcionamiento del Jurado de Autocontrol ..................... 193 3. PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS ................................... 195 4. TUTELA JUDICIAL ................................................................ 198 A) Responsabilidad civil y penal ......................................... 198 B) Legitimación para el ejercicio de acciones civiles ............... 201 V. Publicidad transfronteriza y órganos de solución de controversias ......................................................................... 203 1. AUTORREGULACI??N............................................................ 203 A) Organismos de autorregulación y reclamaciones transfronterizas.......................................................................... 203 B) Mecanismos de coordinación y alcance de las decisiones .... 205 12 ??ndice 2. REFERENCIA AL CONTROL ADMINISTRATIVO ......................... 208 3. COMPETENCIA JUDICIAL INTERNACIONAL: CLASIFICACI??NDE LOS LITIGIOS........................................................................ 212 A) Controversias relativas a la ilicitud de la publicidad......... 212 B) Exigibilidad del contenido de la publicidad ..................... 216 4. EFICACIA EXTRATERRITORIAL DE LAS RESOLUCIONES ............. 218 CAP??TULO CUARTO DETERMINACI??N DEL R??GIMEN APLICABLE A LAS ACTIVIDADES INTERNACIONALES I. Límites generales a la licitud de la publicidad: ley aplicable ................................................................................. 223 1. FUNDAMENTOS DE LA LEY DEL MERCADO AFECTADO EN LOS IL??CITOS CONCURRENCIALES................................................ 223 A) Lex loci delicti commissi y ley del mercado ................ 223 B) Marco normativo: artículo 4 LCD y Reglamento sobre obligaciones extracontractuales........................................ 227 C) Ley aplicable a la competencia desleal y a la publicidad ... 231 2. DETERMINACI??N DE LA LEY DEL MERCADO DE LA PUBLICIDAD. 235 A) Consideraciones generales .............................................. 235 B) Prensa escrita ............................................................... 238 C) Televisión y radio......................................................... 240 D) Internet ....................................................................... 243 E) Marketing directo........................................................ 247 3. LA LEY DE ORIGEN COMO ALTERNATIVA ................................ 248 II. ??mbito y alcance de la ley aplicable a la publicidad... 253 1. CONSIDERACIONES GENERALES............................................ 253 2. DELIMITACI??N CON LA LEY APLICABLE AL PROCESO ............... 258 3. REFERENCIA AL ORDEN P??BLICO .......................................... 262 III. Legislación sobre restricciones específicas .................... 264 1. NATURALEZA DE LAS RESTRICCIONES ................................... 264 A) Caracterización como normas imperativas ...................... 264 B) Alcance espacial: coincidencia con la regla de conflicto sobre publicidad .................................................................... 266 2. NORMAS CON ??MBITOS DE APLICACI??N ESPACIAL PARTICULARES .................................................................................. 269 A) Fundamento ................................................................ 269 ??ndice 13 B) Tabaco......................................................................... 270 C) Publicidad en emisiones televisivas dirigidas al extranjero 272 D) Servicios financieros ..................................................... 274 E) Referencia a la normativa autonómica ............................ 276 IV. Alternativas a la resolución judicial de controversias . 277 1. CONTROL ADMINISTRATIVO: R??GIMEN APLICABLE Y CORRELACI??N CON LA COMPETENCIA ................................................ 277 2. NORMATIVA APLICABLE EN LA AUTORREGULACI??N PUBLICITARIA .................................................................................. 279 V. Cuestiones sometidas a conexión propia ....................... 284 1. PROPIEDAD INTELECTUAL E INDUSTRIAL............................... 284 A) Caracterización y alcance de las reglas sobre ley aplicable. 284 B) Protección de las creaciones publicitarias mediante el derecho de autor.................................................................. 286 C) Tutela de la publicidad y derechos de marca ................... 292 2. TUTELA DE LOS DERECHOS DE LA PERSONALIDAD .................. 294 3. ASPECTOS CONTRACTUALES ................................................ 297 A) Contratación con los destinatarios: eficacia contractual de la publicidad ................................................................ 297 B) Contratos publicitarios: autonomía conflictual y aplicación de las disposiciones generales de la LGP......................... 303 C) Ley aplicable a los contratos de publicidad ...................... 305 D) Contratos de difusión, creación, patrocinio y bartering... 308 E) Contratos de explotación publicitaria del nombre y de la imagen......................................................................... 313 4. RIESGOS LIGADOS AL TRATAMIENTO DE DATOS PERSONALES DE LOS DESTINATARIOS ........................................................ 315 A) Tratamientos efectuados en España y régimen de las empresas no establecidas en la UE ................................. 315 B) Envío de datos al extranjero e importación de datos ......... 321 CAP??TULO QUINTO ASPECTOS PARTICULARES DEL R??GIMEN DE LA PUBLICIDAD DE ??MBITO EUROPEO I. Mercado interior y normas sobre publicidad................ 327 1. IMPLICACIONES DE LAS LIBERTADES COMUNITARIAS .............. 327 2. LIBRE CIRCULACI??N DE MERCANC??AS ................................... 328 A) La normativa publicitaria en la jurisprudencia inicial del TJCE.......................................................................... 328 14 ??ndice B) Impacto de la doctrina Keck y Mithouard ................... 331 C) Admisibilidad de las restricciones ................................... 333 D) Régimen de la publicidad integrada en productos ............ 336 3. LIBRE PRESTACI??N DE SERVICIOS .......................................... 339 A) Servicios publicitarios y promoción de servicios ................ 339 B) Restricciones admisibles en el comercio intracomunitario... 342 II. Límites derivados del Derecho comunitario a la aplicación de las restricciones a la publicidad ..................... 344 1. REQUISITOS GENERALES DE LICITUD: PUBLICIDAD ENGA??OSA, DESLEAL Y COMPARATIVA ...................................................... 344 2. BEBIDAS ALCOH??LICAS Y TABACO ......................................... 348 3. MEDICAMENTOS, COSM??TICOS Y ALIMENTOS........................ 351 4. JUEGOS DE AZAR .................................................................. 361 5. SERVICIOS FINANCIEROS ...................................................... 366 III. Eficacia de la ley de origen en el sector de la televisión 367 1. FUNCIONAMIENTO Y ALCANCE DEL CRITERIO DEL PA??S DE ORIGEN ............................................................................... 367 2. RESTRICCIONES BASADAS EN LA LEY DEL ESTADO DE RECEPCI??N ............................................................................. 370 IV. Publicidad en los servicios de la sociedad de la información.................................................................................... 373 1. LIBRE PRESTACI??N DE SERVICIOS Y MERCADO INTERIOR EN EL COMERCIO ELECTR??NICO .................................................... 373 A) Cláusula del mercado interior y servicios de la sociedad de la información .......................................................... 373 B) ??mbito coordinado: inclusión de la publicidad y restricciones........................................................................... 377 2. UBICUIDAD DE LOS SERVICIOS Y DETERMINACI??N DE LA NORMATIVA APLICABLE ............................................................... 379 A) Significado de la ley de origen en la Directiva y alcance espacial de la LSSI....................................................... 379 B) Requisitos aplicables a la publicidad e interacción con las cuestiones excluidas ....................................................... 384 V. Nuevas perspectivas ............................................................ 387 1. DIRECTIVA SOBRE LAS PR??CTICAS COMERCIALES DESLEALES.... 387 2. PROPUESTA DE DIRECTIVA RELATIVA A LOS SERVICIOS EN EL MERCADO INTERIOR............................................................. 389 ??ndice 15 CAP??TULO SEXTO DIMENSI??NINTERNA: CRITERIOSDE APLICACI??N DE LAS LEGISLACIONES AUTON??MICAS I. Distribución de competencias entre el Estado y las Comunidades Autónomas.................................................. 391 1. COMPETENCIA EN MATERIA DE PUBLICIDAD ......................... 391 2. IMPACTO DE LA COMPETENCIA ESTATAL EN MATERIA MERCANTIL, PROCESAL Y CIVIL ........................................................... 393 3. RELEVANCIA DE OTRAS COMPETENCIAS AUTON??MICAS......... 395 4. APRECIACI??N DE CONJUNTO............................................... 400 5. TERRITORIALIDAD DEL DERECHO AUTON??MICO.................. 402 II. Tipología de los criterios de conexión de las normas autonómicas sobre publicidad.......................................... 406 1. DESARROLLO DE ACTIVIDADES EN EL TERRITORIO DE LA COMUNIDAD ...................................................................... 406 2. EMPLAZAMIENTOS SITUADOS EN LA COMUNIDAD O MEDIOS EDITADOS POR LA PROPIA COMUNIDAD................................ 407 3. SEDE DEL MEDIO DE COMUNICACI??N O DEL ANUNCIANTE .... 409 4. LUGAR DE EDICI??N O EMISI??N DE LOS MEDIOS ..................... 412 5. DISTRIBUCI??N, DIVULGACI??N O DIFUSI??N DEL MEDIO ......... 415 6. DOMICILIO O UBICACI??N DEL DESTINATARIO ....................... 418 III. Límites a la aplicación de las restricciones.................... 420 1. CONSIDERACIONES GENERALES............................................ 420 2. RESTRICCIONES SOBRE LUGARES, INSTALACIONESOEMPLAZAMIENTOS............................................................................. 425 3. PUBLICACIONES IMPRESAS.................................................... 426 4. RADIO, TELEVISI??N Y P??GINAS DE INTERNET......................... 429 5. CORREO POSTAL Y ELECTR??NICO, FAX Y TELEF??NO............... 430 IV. Referencia al impacto del Derecho comunitario sobre la aplicación del Derecho autonómico................ 431 Bibliografía...................................................................................... 435